‘Güzelliğin bilimselleştirilmesi’ terimi ile daha önce hiç karşılaşmış mıydınız? İngilizce olarak orijinali ‘Scientification of beauty’ olan terime ilk kez Fooyin Üniversitesi’nden Dr. Jen-Yi Chen’nin makalesini okurken rastladım. Dr. Chen araştırmasında Tayvan cilt bakım endüstrisinin, ürünlerde yer alan “cildinizi onarır’ tarzında aşina olduğumuz bir takım iddiaları meşrulaştırmak için, reklamlar aracılığıyla nasıl bir dil kullandığını inceliyor. “Bilimselleştirme” adını verdiği reklamlardaki söylemlerin, karmaşık dil kullanımı ve araştırmalara dayanan görseller aracılığıyla kadın tüketicileri “ideal güzelliğin” klinik olarak ulaşılabilir bir hedef olduğuna ikna etmeyi amaçladığını belirtiyor.
Buna göre reklamlarda dört farklı söylem stratejisi mevcut: bilimsel prosedürler, sayısal veriler, tıbbi uzmanlık ve teknolojik yenilikler. Tanıdık geldi mi? Ürün deneyimlerini paylaşan influencer’ların güvenilirliklerini sorguladığımız, bu sebeple deneyimden öte ikna olmak için gözlerimizin bilimsel veri aradığı şu dönemde apayrı bir kanaldan başka bir trend daha yükseliyor ‘heritage beauty’ yani ‘geleneksel güzellik’.
Bilimin gücünü reddetmeyen ama söylerimde bilimsel bilginin ağırlığından çok, o bölgeye has içerikleri ve yüzyıllardır süregelen engin bilgiyi işleyen ayrı bir akım.
Çin tıbbı ve Ayurveda gibi uzun zamandır cilt bakım kategorisinde yer alan geleneksel bakım ritüellerinden esinlenen köklü markalara ek olarak, günümüzde daha küçük ve indie markalar da kendilerine özgü içerik, yöntem ve bakım anlayışlarını cilt bakım dünyasında görünür kılarak alternatif güzellik anlatıları sunmaya başlıyor. Dolayısıyla bu yazıda sizi ‘güzelliğin bilimselleştirilmesi’nden biraz koparıp, daha çok kadim bilginin hakim sürdüğü dünyalara ve bu dünyalarda bahsi geçen içeriklere götüreceğim. Fakat altını çizmekte fayda var, geleneksel güzellikte bilimden arınmışlık değil kadim bilginin bilimsel söylemlerle harmanlandığı bir anlatı mevcut.
Dünya’dan Gelen Yerel Esintiler
Aora Mexico makyaj dünyasına çeşitliliği getiren, geleneksel güzellik kategorisine dahil edeceğimiz bir marka. Kendini ‘temiz güzellik’ akımında konumlandıran markaya göre, kendine göre toksik olarak nitelendirdiği belirli içerikleri formüllerinde kullanmıyor. Geleneksel güzelliğe ise Meksika’nın kendine özgü, canlı ve çarpıcı renklerini makyaj ürünlerine taşıyarak dokunuyor. Temiz güzelliğin renksiz olmaması gerektiğini savunan markanın geniş renk yelpazesinde elektrik mavisi, lavanta moru, bronz altın ve fuşya gibi gözalıcı renkleri bulmak mümkün.
Ceremonia ise saç bakımına temiz ve geleneksel güzelliği taşıyan, Latin kültüründen beslenen özgün bir marka. Markanın en çok satan ürünleri Latin Amerika’nın meşhur meyvesi Guava’yı merkezine alan seri. Bir çok güzellik ödülüne sahip olan Guava serisine sahip Ceremonia, antioksidan yönünden zengin olan Guava’nın saçlar üzerinde UV ışınlarına karşı koruyucu gücü olduğunu belirtiyor.
Geleneksel ritüel keşfinde biraz da büyüleyici Afrika’ya uzanalım. Marula, kırmızı çalı çayı, moringa ve cape aloesi gibi Güney Afrika’ya has içerikleri ön plana çıkaran Lelive, klinik olarak etkisi gösterilmiş Niasinamid, Salisilik Asit ve peptit çeşitlerini de formüllerinde eş zamanlı olarak kullanıyor.
Temiz güzellik, bilimsel aktifler ve Güney Afrika’ya has içeriklerle bir çok trendin esintisini bulduğumuz marka görsellerinde de güzellik algısında farklılığı vurguluyor.
Globalde son olarak Ayurveda’yı kalbine taşımış marka Sachi’den bahsetmeye değer. Az ürün kullanmayı savunan marka, güzelliğe bütünsel olarak yaklaşıyor. Dengenin önemine vurgu yaparak, ritüellerin aslında bedenimizi dengeye taşıyarak, içten ve dıştan ona iyi geldiğini belirtiyor.
Hiperpigmentasyondan, ince çizgi görünümüne etki etmeye yardımcı içeriklere kadar uzanan formüllerinde bilimsel bilgi ve özgün içerikleri harmanlıyor
Türkiye’nin Geleneksel Güzelliği
Şimdi ise sizi uzaklardan alıp, kendi ülkemizin bereketli topraklarına getirelim. Geleneksel güzellik kategorisine dahil edebileceğimiz Gulsha, Pelcare ve Atelier Rebul, Türkiye’nin şifalı bitkilerini banyomuza taşıyor.
Atelier Rebul son zamanlarda yabancı misafirleri İstanbul koleksiyonu ile tanıştırmak için sıkça uğradığım, kendime Bodrum Mandalina serisini alarak ayrıldığım şık mağazası ile zihnimde yer etmiş olsa da Türkiye’nin en köklü geleneksel güzellik markası.
1985 yılında Fransız eczacı Jean Cesar Reboul tarafından kurulan ve ilk ismi Büyük Paris Eczanesi olan Rebul, bitkiler konusundaki uzmanlığını sadece cildimize değil eşsiz kokularıyla ruhumuza da taşıyor.
Temiz güzelliğin öne çıkan markalarından Pelcare’in hikayesi Kastamonu’nun Valla Kanyonu’na uzanıyor. İyileştirici etkiye sahip Peloid-Bentonit karışımı kile ev sahipliği yapan Valla kanyonunda kil üreterek yolculuğuna başlayan Pelcare bugün topraklarımızda yetişen damask gülünü, Kastamonu’dan elde ettiği safran, adaçayı ve kenevir tohumunu, İzmir’den aynısefa çiçeğini ve Aydın’dan zeytinyağını formüllerine taşıyor. Bitkisel bazlı formüllerini, şık tasarımıyla birleştiren marka beden ile uyumu ön plana çıkarıyor.
Gülsha ürünleri gücünü ve doğallığını Isparta’nın güllerinden alıyor. Bu özel çiçeğin cilt bakım rutinimizde yeri ayrı. Annesi ya da annenanesi gül suyu kullanmamış biri var mı aramızda?
Geleneksel güzellik, nesilden nesile aktarılan güzellik dokunuşlarını ifade ediyor. Bu anlamda gül kültürümüzde özel bir yere sahip. Cilt bakımına Isparta’nın güllerini taşıyan Gülsha, değerli gül yağını ürünlerinde etkin bir biçimde kullanıyor. Gül yağı güçlü bir antioksidan olmasının yanı sıra cildi yatıştırmaya ve aydınlık görünüm vermeye yardımcı oluyor.
Formülasyon laboratuvarda ürün haline dönüşürken, ürün içerik fikri ve bu fikrin tüketiciye sunulması pazarlamanın kalbinde yatıyor. Biz tüketicilerin kapıldıkları furyalar da markalar ve içerik üreticilerinin el birliği ile sosyal medya merkezli gerçekleşiyor ve kitlelere yayılıyor. Biz tüketiciler ise bu trendlerden etkilenelim ya da etkilenmeyelim, günün sonunda ‘akıllı tüketici’ kimliğine bürünüyoruz. Bugünün akıllı tüketici olma yolundaki bilgisi de bu yazı ile sizlere ulaşmış olsun. Bilimsel söylemi, geleneklerin gücüyle harmanlayan ‘geleneksel güzellik’ akımı hem cildimize hem de ruhumuza dokunuyor.
Referans:
Jen-Yi, C. H. E. N. “Investigating the Discursive Productions of Science in Advertising.” Intercultural Communication Studies24, no. 2 (2015).
Sinağ, C., Toker, A., Çoşkun, A., & Hayran, C. (2025). Postmodern consumer identity projects on social media: Skincare consumer tribe. Business & Management Studies: An International Journal, 13(1), 263-281.
