Güzellik dünyasına özellikle TikTok esintili bir çok mikro trend hakim; mob wife, old money makya trendleri, bronzer görünümlü güneş koruyucular, saç bakımında skinification etkisi gibi daha saymakla bitiremeyeceğimiz bir çok akım mevcut. Mikro trendlerin hepsini takip etmek oldukça zor, sayıları epey fazla ve sürekli dönüşüm içindeler. Oysa bir de makro trendler var ki onlar sektörün dinamiklerini değiştirmede baş rol oynuyor örneğin wellness trendi, sürdürülebilirlik, inclusivity akımları gibi.
Bu arada mikro ve makro trendlerin birbirleriyle alakasız olduklarını söylemek son derece yanlış olur zira her mikro trend detaylı incelendiğinde makro trendlerin kodlarını içeriyor. Fakat bu yazıda odaklanacağımız asıl konu bu değil. Bu yaz sayımızda makro trendlerin dönüşüm hikayesine ‘cleanical beatuy’ özelinde değineceğiz.
Mintel pazar araştırma şirketinin trend analiz raporuna göre güzellik sektöründe önemli değişimler yaşanıyor. Bu değişimi tetikleyen başlıca trendlerden biri ‘sofistike sadelik’; gösterişli ambalalar, pazarlamanın süslü dili ile sunulan ürünlerden tüketiciler yavaş yavaş uzaklaşırken (Gen Z’ye hitap eden bazı markaları bunun dışında tutalım), bu trend kapsamında tüketiciler daha minimal tasarımlara, etki görebileceği, bilimsel verilerle etkileri kanıtlanmış ürünlere yöneliyor. Kısaca ürünler gösterişsiz yani sade olmalı ve bilimsel verilere dayanan etkiler vaat etmeli. Bu trende aynı zamanda ‘quiet beauty’ de deniliyor.
Öte yandan wellness trendinin altında yer alan ‘clean beauty’ trendi geçerliliğini sürdürmeye devam ediyor. ‘Clean beauty / temiz güzellik’ terimi kısaca üzerinde ‘sözde’ şüphe bulunan içeriklerin kullanılmadığı, sadece güvenli olduğuna inanılan içeriklerin kullanıldığı ürünler için kullanılıyor.
Clean beauty güzellik dünyasını ikiye bölmüş durumda; içeriklerin yasalarca güvenli kabul edilen dozajlarda kullanılmasının sorun yaratmadığını böylece ‘clean’ yani ‘temiz’ içerik kavramının doğru olmadığını dile getirenler (genelde bir çok kozmetik kimyageri bu görüşte diyebiliriz), bir de dozaja bakmaksızın üzerinde söylenti olan içerikleri kullanmanın kesinlikle zararlı olduğunu düşünen böylece ‘temiz’ içerik olduğunu savunan bir başka grup mevcut.
Böyle keskin görüş ayrılıklarının olmasına rağmen yine de clean beauty akımı hız kesmeden sektörde ilerlemeye devam ediyor. Fakat terim yıllar içerisinde değişime uğradı; özellikle doğal içerik kullanan markaların da kendilerini clean kategorisinde ilan etmesiyle, doğal bakım ve clean beauty içiçe girmiş oldu. Öte yandan clean kelimesi sadece vücudumuzun için güvenli içeriklerin olmasını değil, doğa için de güvenli içeriklerin de tercih edilmesi gerektiğini belirtmek için de kullanılmaya başladı. Böylece günümüzde clean yani temiz içerik hem insan vücudu hem de doğa için güvenli olduğuna inanılan ürünleri kapsıyor.
Büyük resme bakacak olursak kozmetik tüketicisi bir yandan bilimsel tabanlı, etkili ürün arayışındayken bir yandan da içeriklerin sözde ‘temiz’ olmasına dikkat ediyor. İşte bu noktada ortaya ‘clean’ ve ‘clinical’ sözcüklerinin birleşiminden ‘cleanical’ kelimesi ortaya çıkıyor. Bu trende göre ürünler sadece doğal içerikleri değil, bilimsel olarak etklileri kanıtlanmış sentetik içerikleri (örneğin retinol, niasinamid, salisilik asit gibi) içeriyor fakat formülün sadece sözde ‘güvenli’ kabul edilen içeriklerden oluşması gerekiyor. Örneğin cleanical beauty kapsamında ürünlerin formülünde retinol görebilir fakat paraben, sülfat, silikon ya da mineral yağa rastlayamazsınız.
Önde gelen cleanical beauty markalarını Drunk Elephant, Augustinus Bader, Biossance olarak sıralayabiliriz. Öte yandan belirtmekte fayda var ki ‘temiz içerik’ kavramı net olmadığı gibi ‘cleanical’ terimi de net değil. Yani üzerinde görüş birliği olan, yasalarca kabul görmüş bir kavram değil. Bu da her markanın kendini istediği gibi ‘cleanical’ ilan edebileceği anlamına geliyor. Yine de bunca yıldır sektörde sözde temiz olmadıkları kanısına varılmış paraben, sülfat, silikon ve mineral yağ gibi içeriklerin yer almadığı, sadece doğal değil etkileri bilimsel olarak kanıtlanmış sentetik içeriklerin kullanıldığı ve ürünün bilimsel araştırmasının olduğu ürün ya da markaların ‘cleanical’ olarak ilan edileceği kesin.
Aslında trend hiç birimize yabancı değil. Cilt bakımından etki görmek istiyoruz; lekelerimiz varsa lekelerimizden kurtulmak istiyor, kırışıklıkların azalmasını arzu ediyor ve gözeneklerin daha az belirgin olmasını istiyoruz. Ürün bunları yerine getiremiyorsa pazarlama iletişiminin bize ürünü sevdirmesi oldukça zor. Cilt bakımı duyusal olduğu kadar da performans bazlı bir kategori. Öte yandan ürünlerden etki görmek isterken; güvenli sularda yüzmek istiyoruz. Bilimsel olarak aksi söylense de üzerinde şüphe olan içerikleri kullanmak kimimizi rahatsız ediyor; bu rahatsızlık sadece psikolojik olsa dahi. Dolayısıyla etkili ve güvenli ürünler kullanmayı arzu eden, söylentilerden çabuk etkilenen kişilerin rağbet gösterecekleri yeni bir kategori ‘cleanical beauty’. Bu yazımızda da sizler için bir kaç ‘cleanical beauty’ akımına uyan ürünleri de mercek altına aldık.
Drunk Elephant C-Firma Fresh Day Serum
Foto yaşlanmanın sebebiyet verdiği cilt lekeleri (hiperpigmentasyon), kırışıklık ve erken sarkmalara karşı cildi koruyan ve aynı zamanda onaran Drunk Elephant’ın bu meşhur serumu %15 oranda aktif C vitamini olan Ascorbic Acid içeriyor. Üstelik tek özelliği bu değil; C vitamininin hava ile temasta çabuk okside olup, etkisini kaybettiğini biliyoruz.
Bu yüzden ürün satın alımdan önce şişede bekleme esnasında aktifin etkisini koruması için Ascorbic asit toz formda bulunuyor. Ürünü satın aldığınızda baz ile tozu siz o anda karıştırıp, ürünü kullanılabilir hale getiriyorsunuz. Ascorbic asitde bir diğer önemli nokta ise pH seviyesi; en iyi düşük pH’larda çalışan bu aktif, C-Firma serumda ideal seviye olan 2.5 seviyesinde yer alıyor. Ayrıca formülde C vitaminini %0.5 oranda Ferulik asit ve %1 oranda E vitamini (Tocopherol) destekliyor.Tüm bu özellikleriyle kullanabileceğiniz en etkili C vitamin serumlarından bir tanesi. Temiz içerikli ürün içerisinde esansiyel yağ, silikon, parfüm, renklendirici ve çözücü alkoller barındırmıyor.
Augustinus Bader The Rich Cream
Biyomedikal bilim insanı, doktor ve rejeneratif tıp uzmanı olan profesör Augustinus Bader’in kendi ismini taşıdığı cilt bakım markası şüphesiz kendisinin uzmanlığını formüllerinde buluşturuyor. Lüks markanın meşhur kremi The Rich Cream kırışıklık, elastikey kaybı ve nemsizlik için kullanabileceğiniz, arkasında 30 yıllık araştırma ve inovasyonun yer aldığı TFC8® (Trigger Factor Complex) patentli teknolojisine sahip.
Omega 6 yağ asitleri ve antioksidanlar yönünden zengin botanik içeriklerine ek olarak hyaluronik asit, E vitamini, gecesefası, avokado ve argan yağı gibi değerleri bileşenler içeriyor. Vegan olan marka gluten, paraben, sentetik parfüm, sülfat, silikon, DEA, ağır metal, talc ve mineral yağ içermiyor.
Biossance Squalane + Vitamin C Rose Oil
Skualenin cilt bakım dünyasında adeta yıldızını parlatan marka olan Biossance’ın ikonik yağı aydınlık görünüm, kırışıklar üzerinde etki ve nem açısından etkili sonuçlara sahip. C vitamin türevi olan yağda çözünen Tetrahexyldecyl Ascorbate içeren bu yağ, cildi güneşe karşı hassaslaştırmazken gül özü ile cildi çevresel etkilere karşı koruyor.
Skualen nemi cilde hapsederken cilt bariyerini destekliyor. Minimal içerik listesine sahip bu yağ cilt bakım rutininde temizlik adımından sonra tek başına kullanılabilir olmasıyla da öne çıkıyor. Biyoteknoloiyi arkasına alan vegan marka Biossance hem temiz içeriklere hem etkin sonuçlara sahip.
